代理商务的崛起：AI 智能体如何重塑在线购物

过去二十年，消费者的购物路径基本没有变过：打开搜索引擎，输入关键词，点击链接，浏览商品页，下单付款。这条路径正在被拆解。

一种新的范式正在成形：AI代理商务（Agentic Commerce）。在这个模式中，自主AI代理替消费者完成浏览、比价、筛选甚至下单。这些代理不看横幅广告，不读促销邮件。它们解析结构化数据，评估信任信号，通过AI 可读的协议完成交易。对零售行业来说，这不是一次渐进式升级，而是基础设施层面的重构。

巨头已经下场

转折发生在2025年，速度远超多数人预期。

2025年1月23日，OpenAI发布Operator，一款面向ChatGPT Pro订阅用户（月费200美元）的网页浏览AI代理。Operator基于Computer-Using Agent（CUA）模型，能够自主导航网页、填写表单、完成购买，首批合作方包括DoorDash、eBay、Instacart、Priceline、StubHub和Uber。同年9月，OpenAI在ChatGPT内嵌入Instant Checkout功能，由其与Stripe联合开发的Agentic Commerce Protocol（ACP）驱动，Etsy卖家率先上线，超过100万Shopify商户（包括Glossier、SKIMS、Spanx等品牌）随后跟进。以ChatGPT周活跃用户突破8亿的体量，这个商务入口的规模不容小觑。

Google的动作同样密集。2025年1月，Google与Shopify联合发布Universal Commerce Protocol（UCP），覆盖从商品发现到售后的完整购物旅程。5月的Google I/O上，Project Mariner亮相，在WebVoyager基准测试中达到83.5%的得分，可为AI Ultra订阅用户同时运行10个并行任务。4月发布的Agent2Agent（A2A）协议起步即有超过50家合作伙伴，6月即交由Linux基金会托管。

亚马逊选择了一条不同的路径——将AI嵌入其已有的市场生态。Rufus，亚马逊的AI购物助手，用户量超过2.5亿，月活同比增长149%，使用Rufus的消费者购买概率高出60%。Evercore分析师预计，到2028年，亚马逊AI驱动的广告收入将达到40亿美元。

微软于2026年1月NRF大会上宣布Copilot Checkout和面向Shopify商户的Brand Agents，支持PayPal、Shopify和Stripe支付处理。Perplexity在2024年底推出Buy with Pro，2025年11月扩展为免费购物功能，整合PayPal支付和Snap to Shop视觉搜索。Anthropic的Model Context Protocol（MCP）2024年11月发布后，于2025年3月被OpenAI采纳，迅速成为行业事实标准。

这不是某一家公司的单独行动。这是整个行业的结构性迁移。

市场规模：从小众到主流

数据勾勒出一条陡峭的增长曲线。Grand View Research和Precedence Research估计2025年AI代理市场规模为73亿至78亿美元，复合年增长率在43%至50%之间。到2033-2034年，预计市场规模将达到1390亿至1830亿美元。

但代理技术层只是冰山一角。McKinsey预测，到2030年，AI代理将在美国零售市场编排1万亿美元的消费支出，全球规模达到3万亿至5万亿美元。

流量端的变化更加直观。Adobe Digital Insights的数据显示，截至2025年7月，AI驱动的零售网站流量同比增长了4700%。AI引导的访客转化率比传统渠道高31%，2025年假日季AI购物者的单次访问收入同比增长254%。eMarketer统计，2025年26%的美国成年人通过AI进行商品发现，McKinsey发现一半的消费者在搜索过程中使用了AI工具。

对于中小商户：2025年60%的小企业在使用AI工具，同比增长18%。

协议层：AI代理商务的基础设施

AI代理与商户之间需要标准化的通信方式。四个协议各自覆盖商务栈的不同层级：

MCP（Model Context Protocol）——Anthropic于2024年11月发布，提供AI助手连接外部数据源和工具的开放标准。OpenAI、Google、微软和Shopify的相继采纳使其成为基础连接层。2025年夏天，Shopify在所有店铺上默认启用MCP端点，标志着"代理就绪"从可选变为标配。

ACP（Agentic Commerce Protocol）——OpenAI与Stripe于2025年9月联合发布，核心创新是共享支付令牌（Shared Payment Tokens），允许AI代理在不暴露消费者支付凭证的前提下发起购买，令牌限定于特定卖家，并有时间和金额约束。

UCP（Universal Commerce Protocol）——Google和Shopify于2025年1月联合开发，覆盖发现、购买和售后全旅程，获得Target、Walmart、Best Buy、Visa、Mastercard等二十多家巨头背书。

A2A（Agent2Agent Protocol）——Google于2025年4月发布，解决不同框架下自主代理之间的安全协作问题。到2025年7月，0.3版本新增gRPC支持，参与组织超过150家。

这四个协议互补而非竞争。但对商户来说，每个协议意味着一次独立的技术集成。

平台生态的应对

电商平台正在快速适配。

Shopify的步伐最为激进：联合Google开发UCP，在所有店铺默认启用MCP端点，推出Shopify Catalog为开发者提供商品数据的程序化访问。对Shopify商户而言，基础级别的AI代理就绪已经是平台功能，而非需要自建的能力。

WooCommerce于2025年10月发布AI与代理商务路线图，规划MCP实现和Stripe集成，覆盖其超过400万家店铺。但开源平台的特性意味着各商户的实现水平参差不齐。

支付侧，Stripe于2025年9月推出Agentic Commerce Suite，引入共享支付令牌作为核心原语。PayPal于2025年10月跟进推出Agentic Commerce Services，包括Agent Ready和Store Sync功能。

发现范式的转变：从SEO到AEO

AI代理商务最深远的影响，在于商品发现方式的根本性改变。

过去二十年，商户围绕搜索引擎算法做优化：关键词、外链、页面速度、元描述。SEO决定了数十亿美元营销预算的分配方式。

AI代理不按照人类的方式使用搜索引擎。它们直接消费结构化数据，程序化地比较商品属性、价格和信任信号（退货政策、物流可靠性、评论汇总等）。新的学科叫做AEO（Answer Engine Optimization）——让你的店铺数据完整、准确、结构化、AI 可读。

数据差异非常显著：当商品信息附带结构化数据时，GPT-4的理解准确率从16%跃升至54%。没有schema.org标记、缺少完整商品标识符（GTIN/UPC）和AI 可读政策的商户，在AI代理的世界里等同于不存在。

这不是渐变。这是二值切换——AI代理要么能读取你的店铺，要么不能。

对商户意味着什么

结构化数据是新的基础设施。 schema.org产品标记、AI 可读的物流和退货政策、完整的商品标识符，这些是AI可见性的最低门槛。

协议碎片化带来真实的集成复杂度。 ChatGPT使用ACP，Google使用UCP，Claude及越来越多的AI工具使用MCP。没有单一协议覆盖所有代理入口。全面的AI可见性需要支持多个协议，但逐个构建和维护独立集成，对独立站和DTC品牌来说代价高昂。

信任验证成为交易前提。 AI代理在推荐商户前，越来越多地评估信任信号——经营年限、验证评价、退货率、运营指标。这与SEO时代以内容和链接为主的排名逻辑截然不同。

AI流量衡量需要新的分析方法。 传统网站分析工具无法有效识别和归因AI引导的流量。商户需要区分人类访客与代理驱动的访问，才能理解AI对销售的影响。

弥合能力差距

大型零售商有工程团队实现多协议集成、规模化优化结构化数据、构建自定义代理对接。一个只有50款产品、没有开发者的Shopify商户面临的是完全不同的挑战。

这正是ORBEXA要解决的问题。作为AI原生基础设施平台，ORBEXA通过单次集成提供MCP、ACP、UCP和A2A的多协议支持。商户不需要为每个协议分别构建和维护实现，ORBEXA将他们的商品数据、政策和信任信号同时暴露给所有主要的AI代理入口。

需要强调的是，MCP、ACP、UCP和A2A是由Anthropic、OpenAI、Stripe、Google和Shopify等构建的行业标准。ORBEXA实现这些协议，让商户不必逐一对接。

未来走向

未来12到18个月将定义AI代理商务的成熟路径。

代理间交易将趋于复杂——从单一代理代替消费者行动，演进为买方代理与卖方代理之间的自动化协商。支付基础设施将成熟——共享支付令牌仍处于早期部署阶段，随着信任框架和监管的明确，代理发起的交易量将大幅增长。发现层将走向整合——多个协议功能重叠的局面将逐步收敛。

平台经济模型将发生位移。如果AI代理而非人类消费者驱动越来越多的购买决策，传统广告的价值将下降，而结构化数据、信任验证和协议合规的价值将上升。

现在行动的商户——投资于结构化数据、多协议就绪和信任验证——将占据下一轮商务浪潮的有利位置。等待市场稳定再行动的商户，可能会发现代理已经替消费者选好了去哪里购物。